Muziekvideo's in 2022 en daarna

Internet betekende het einde van de muziekvideo. Of toch niet? Anno 2022 worden muziekvideo's niet meer alleen uitgezonden op exclusieve muziekzenders zoals MTV of vertoond in programma's als Top of the Pops: ze kunnen nu altijd en overal worden bekeken op toegankelijke online platforms zoals YouTube, TikTok en Instagram. In dit nieuwe, creatieve tijdperk kan iedereen viral gaan, maar er is veel concurrentie.

Om je te vestigen als filmmaker zoals Ashleigh Jadee (@ashleighjadeeee) – en om die grote artiesten zoals Skepta en Roddy Ricch te strikken – moet je een heel eigen stijl en een persoonlijk merk ontwikkelen. Die filosofie deelt Ashleigh met Amber Akaunu (@amberakaunu) en Lauren McCollin (@lauren.mccollin), twee jonge filmmakers die ze sinds het begin van de pandemie heeft begeleid via Instagram.

Ashleighs ervaring en kennis absorberen en met haar samenwerken bij projecten doet wonderen voor Amber en Laurens showreels. Met geavanceerde camera-uitrusting zoals de Canon EOS C70 en Canon EOS 5D Mark IV in hun handen, vormen ze de nieuwe en unieke vrouwelijke stemmen in de dynamische filmindustrie van het Verenigd Koninkrijk. Ze zijn overal op voorbereid.

Ashleigh, Amber en Lauren vertellen ons hoe de muziekvideowereld tegenwoordig een gelijk speelveld is, wat de huidige invloeden op muziekvideo's zijn en hoe je kunt opvallen in een branche die om marketing draait.

"De camera-uitrusting heeft het speelveld van de muziekvideo-industrie voorgoed veranderd", zegt Ashleigh. Haar eerste videocamera was de Canon EOS 60D (inmiddels opgevolgd door de Canon EOS 90D). "Toen ik met dit werk begon, kocht ik als eerste mijn eigen camera. Ik besefte dat ik van foto naar video kon wisselen en de opnamen ook kon bewerken, waarop ik zelf contact opnam met artiesten met de vraag of ik video's voor ze kon maken. Dat gebeurt nu nog steeds, maar op veel grotere schaal. Veel mensen beseffen dat ze een hybride camera kunnen kopen die niet al te duur is en waarmee ze video's kunnen maken met mensen die ze kennen. Deze video's uploaden ze naar YouTube, Instagram en TikTok, waar ze [mogelijk] viral kunnen gaan."

Ashleighs pupil Amber kreeg een beurs toegewezen waarmee ze de Canon EOS C70 kon kopen. "Ik weet nog dat ik me heel machtig voelde als ik hem in mijn handen had", herinnert Amber zit. "Het is een verlengstuk van mijn visie. Dat komt voornamelijk doordat hij zo makkelijk in gebruik is en ook zo licht vergeleken met andere hoogwaardige camera's. Zelfs bij veel beweging kan ik ermee experimenteren, en met de ingebouwde ND-filters kan ik snelle aanpassingen doorvoeren tijdens het filmen op locatie. Hij heeft alle tools die ik nodig heb."

Ook Lauren is enthousiast over haar Canon-camera. "Ik heb alle muziekvideo's van Shelana Azora opgenomen met de Canon EOS 5D Mark IV", zegt ze. "Het was mijn eerste camera met een echte videofunctie. Zo kon ik 4K-video's maken en slow motion in 60fps voor cutaways. Als je werk aanzienlijk verbetert, wil je er meer energie in steken omdat je beseft dat je ergens naartoe werkt."

Canon's serie hybride EOS R-System-camera's, waaronder de Canon EOS R5 C, de EOS R5 en de EOS R6, zijn speciaal ontworpen voor creatieve contentmakers, met krachtige, professionele videofuncties in compacte lichtgewicht body's.

Door de pandemie hebben muziekvideo's vaak een kleiner budget en een kleinere crew, en kon er minder vaak gereisd worden. Het pluspunt is echter dat nieuw talent vaker een kans heeft gekregen. Lauren en R&B-zanger Shelana wonen bij elkaar in de straat, dus hun samenwerking was een lokaal initiatief.

Als Ashleigh naar de toekomst kijkt, verwacht ze dat er nog meer grenzen zullen vervagen. "Nieuwe, onafhankelijke talenten investeren net zoveel van zichzelf in hun video's als de artiesten voor wie ze de video's maken. Ze maken dezelfde keuzes als een label zou maken", legt ze uit. "Ze hebben meer verstand van marketing omdat ze er zoveel mee werken. Zo kunnen ze niet te veel geld uitgeven aan de video, omdat ze ook geld opzij moeten zetten voor de marketing."

Stijl, belichting en visuele effecten zijn stuk voor stuk van essentieel belang voor elke regisseur van muziekvideo's, maar Ashleigh beseft maar al te goed dat het publiek ook de persoon achter de lens moet leren kennen. "Ik hou van persoonlijke merken", zegt ze. "Veel creators, vooral vrouwen, laten hun werk zien, maar laten niet zien wie het heeft gemaakt of hoe. Toen ik video's achter de schermen begon te maken, bereikte ik meteen een groot publiek. Mensen volgen me omdat ze me aan het werk willen zien. Ik ben niet langer alleen maar een naam bij een video. Mensen geloven in me als persoon."

"Het beste aan MTV waren de beelden achter de schermen", vervolgt Ashleigh. "Die inspireerden me om hetzelfde te doen. Achter-de-schermen-video's laten zien wat er allemaal bij een productie komt kijken en dat er niet één persoon met een camera aan werkt. We filmen veel van deze beelden met Canon-spiegelreflexcamera's."

Amber, die vanuit Liverpool werkt, gunt ons hierboven een korte blik achter de schermen bij haar opnamen. Zij vindt ook dat je meer van jezelf moet laten zien als je wilt slagen in de huidige muziekindustrie en is van mening dat het erg lonend kan zijn. "Ik ben een zwarte vrouw uit Liverpool. Dat bepaalt een groot deel van mijn identiteit, maar dat wordt niet vaak belicht in de media", legt ze uit. "Ik probeer die identiteit zowel voor als achter de camera uit te beelden. Ik wil mijn publiek meer leren over de zwarte noord-Engelse cultuur, want die bestaat echt. Liverpool heeft de oudste zwarte gemeenschap van heel Europa, dus daar ben ik heel enthousiast over."

De artiesten worden ook beïnvloed door de eisen van de verschillende media. Ashleigh heeft gezien dat nummers flink werden ingekort, meestal tot 2,5 minuut. "Als je het een leuk nummer vindt, dan kom je er na 2,5 minuut pas lekker in. Dus dan speel je het nog een keer. Dat geldt ook voor de bijbehorende video. Uiteindelijk krijgen artiesten meer streams en verdienen ze meer geld."

De content zelf verandert ook. Denk hierbij aan dans in muziekvideo's. "Ik was bij de opnamen van een muziekvideo waarvoor ze een TikTok-dansje hadden aangepast zodat het in de video gebruikt kon worden. Hiermee zouden ze hun beoogde publiek beter bereiken: het was dus een marketingtechniek", zegt Lauren.

"De relatie tussen artiesten en TikTok, muziekvideo's en zelfs de hitlijsten is heel interessant. Die zal zich verder ontwikkelen en steeds officiëler worden", voegt Amber eraan toe. "TikTok is nog geen officiële techniek, maar domineert de hitlijsten al."

Gevestigde filmmakers zoals Ashleigh hebben nieuwe uitdagingen nodig om up-to-date te blijven. De vijf minuten durende muziekvideo van Hustle boorde haar creatieve behoefte aan om een verhaal te vertellen. "Toen ze het over dansers hadden, vond ik dat de muziekvideo artistiek moest zijn en een verhaal moest vertellen aan de hand van hun bewegingen. Ik heb met heel veel plezier aan die video gewerkt, omdat ik mijn grenzen moest verleggen."

"Op creatief vlak kun je een unieke stijl ontwikkelen. Dat geldt voor iedereen. Als je het toestaat, zie je je cultuur en ideologieën terug in je werk", aldus Amber. "Wanneer je uit een gemarginaliseerde gemeenschap komt, kan het lastig zijn om authentiek te blijven op plekken waar je een minderheid bent. Ik ben een zwarte inwoonster van Liverpool met Nigeriaanse roots. Ik blijf trouw aan mezelf en dat zie je terug in mijn werk."

Ashleigh herkent de beperkte houdbaarheid van nieuwe stilistische ideeën, die vervolgens tot in den treure worden gebruikt in veel muziekvideo's. Denk hierbij aan 360°-cameraspins, Dutch angles, wisselen tussen 4:3 en brede aspect ratio's, of zelfs de rage met de TikTok-dansjes. Hoewel er geen eind lijkt te komen aan de verschillende rages, ligt de toekomst mogelijk in samenwerkingen in de volledige breedte van de branche.

Lauren neemt de muziekvideo voor 'Woman' van Doja Cat als voorbeeld. "Ze werkte samen met Girls Who Code voor een muziekvideo waarbij kijkers videodetails kunnen aanpassen door te programmeren. Zo kun je bijvoorbeeld de nagelkleur van de artiest veranderen." Hiermee wilden ze vrouwen overhalen om zich in programmering te specialiseren en wilden ze de mogelijkheden van interactieve muziekvideo's laten zien.

Al met al is het een mooie tijd voor filmmakers in het Verenigd Koninkrijk zoals Ashleigh, Lauren en Amber die hun unieke stemmen laten horen in de wereld van muziekvideo's. Of, zoals Ashleigh zegt: 'Je moet je stijl vinden en die perfectioneren tot het je handtekening wordt. Dan komen de mensen naar jou toe, speciaal voor die look."